2011年12月6日至7日，“2011第六届中国市场智能建筑品牌评选颁奖盛典暨中国建筑智能新技术新产品在智慧城市应用高峰论坛”成功举办，研华继2010年之后再次荣获殊荣作为“2011年中国市场楼宇自控产品十大品牌”之一，研华始终致力于为楼宇节能客户提供先进的系统产品和专业及时的技术服务。针对楼宇自控市场自主研发的楼宇自控系统深受客户好评和信赖。
研华荣获“2011中国市场楼宇自控产品十大品牌”
研华楼宇自动化系统
研华提供完整的基于网络的楼宇自动化和节能管理系统，实现暖通空调、能源消耗和机电设备的集成监控。
iBAS( ) 是研华推出的智能楼宇自动化系统。 它是楼宇自动化监控和管理的集成解决方案。 整个系统采用全以太网通讯方式，保证现场设备与上位机之间的快速通讯，开放的通讯协议支持和协议。 研华创新地将技术引入楼宇自动化系统产品，开发出用于楼宇自动化的 BAS-3000 系列直接数字控制器。 同时，DDC支持功能允许客户在远端通过普通IE浏览器直接登录现场DDC进行数据浏览。 完全基于以太网设计开发的上位机HMI/SCADA软件，保证了现场设备与上位机软件的无缝链接，为远程工程的远程浏览、远程诊断和维护提供了便利。 配合专业的能源管理和分析系统，进一步为用户降低能源消耗，为环境保护做出贡献。
研华iBAS楼宇自控系统采用目前国际上流行的二层网络结构，并将TCP/IP技术引入控制层设备，完全符合最新的市场趋势，并具有结构简单、操作简单等优点。选型方便，施工简单。 提供网络结构各层丰富的设备，包括上位机软件、网络设备、现场控制器、现场传感器和电动执行器等，为客户提供一站式完整的楼宇自控系统。
为保证客户项目的顺利进行，研华自动化为客户提供免费的售后技术支持和有偿的现场调试服务，以更贴心的服务确保客户的项目按期完成。
系统特点
l 系统远程开发、远程浏览、远程维护
通过IE浏览器可以远程开发项目楼宇自控系统发展现状，远程查看屏幕，后期项目维护时可以通过IE浏览器远程维护项目，不仅降低了用户的项目维护成本，提高维护响应速度。
l 基于以太网接口和Web浏览器的DDC控制器
现场控制器DDC采用以太网接口，网络化星型链路拓扑结构，在保证现场通信速度的同时，方便系统接线、施工和调试，系统后期可灵活扩展。
l 低成本IBMS集成平台，丰富的免费接口
软件平台支持大量通用驱动程序，包括约克冷机的通信协议和大量第三方PLC驱动程序等，并提供免费的第三方通信接口，如OPC、ODBC、DDE ， ETC。; 所有接口免费提供给客户，是用户集成IBMS系统低成本解决方案的首选。
文/周亚
1886年，罗伯特·博世先生在斯图加特创办了“精密机械和电气工程工作室”。 博世由此诞生，如今已成长为业务遍及全球的千亿级“工业巨头”。
在我们身边，博世其实无处不在。 从汽车零部件，到建筑工人的工具，再到智慧城市的安防系统……更不用说我们日常生活中的洗衣机、冰箱、厨房电器等等，上面可能都写着“博世制造”。
作为一家德国企业，博世继承了严谨、精致的德国基因。 罗伯特·博世曾谈到“产品”：“我最不能忍受的就是在我的产品中找出任何瑕疵，所以我总是尽力制造出最优秀、经得起各方面最严格检验的博世产品。 ” 但同时，罗伯特·博世也有关于“品牌建设”的说法，“品牌不是附属装饰，而是品牌是核心”。 这些“品牌密码”也深深影响了这家百年老店，让它历久弥新。
1909年，博世在上海设立办事处，首次进入中国。 但直到近十年才逐渐被行业外消费者认可和熟悉。 回顾过去十年在中国，全球品牌纷纷涌入市场，市场非常拥挤，而博世想要讲述的品牌故事是一个涉及广泛业务的复杂故事，因此经历了跨国公司在国外长期走品牌建设之路。
播种和收获从来不在同一个季节。 如今的博世中国没有任何历史包袱，打造品牌轻而易举。 正如博世中国及亚太区企业传播与政府事务副总裁姜健所言，博世中国的员工也非常年轻，平均年龄在34岁左右。 “我们愿意尝试各种新的玩法。”
近日，在置顶传媒举办的“市场圈”高端社区知识分享活动上，姜健分享了《博世品牌建设的实践与思考》，阐述了博世全新的品牌建设方法。
▲ 图片：博世中国及亚太区企业传讯及政府事务副总裁姜健
第一章：博世是谁？
姜健：博世是一家业务广泛的跨国公司。 博世的业务分为四大板块。 首先是汽车及智能交通技术，是最大的业务，占比70%左右。 第二是工业技术，第三是消费品，第四是能源和建筑技术。
这四项业务中，一部分是B2B业务，客户涵盖大型企业、主机厂、工厂等； 另一部分是消费品业务，面向消费者。 所以博世是一家同时拥有B2B和B2C业务的公司，这是品牌建设的一个有趣的话题。
下图显示了博世2019财年的一些关键数据。 去年，博世全球销售额达777亿欧元，在世界500强企业中排名第70位左右。 博世在全球拥有40万名员工，其中研发人员占比很高，因为研发和技术是博世的核心竞争力。 与此同时，博世在中国也拥有庞大的业务，去年销售额达1093亿元人民币，占全球销售额的18%。 博世目前在中国拥有超过55,000名员工。
第二部分：我们如何看待品牌？
1886年，博世创始人罗伯特·博世（Bosch）成立了公司。 他曾说过，“品牌不是附属装饰，品牌才是核心”。
我觉得罗伯特·博世早在一百年前就对品牌有如此深刻的理解，这是非常难能可贵的。 这也是博世在整个成长过程中如此重视品牌建设的原因。
下图是博世品牌建设的模型。 您可能见过许多不同的消费者模型，例如消费者购买决策模型。 事实上，博世的这款车型就是由此诞生的。 其理念是首先让消费者建立对品牌的认知，从认知开始； 第二阶段是建立一定的声誉； 第三阶段，品牌不仅代表一种品质，更代表一种价值表达； 第四阶段，品牌驱动消费者行为。
消费者行为，包括对某种品牌的偏好、购买某种产品的意愿、推荐某种产品的意愿，甚至重复购买。 这样的消费者行为自然给公司带来了非常好的闭环。
与此同时，品牌需要韧性。 当一个企业（特别是像博世这样的百年老店）在经营过程中遇到危机，并且危机开始对品牌和公司产生一定的负面影响时，企业的品牌是否具有韧性，将决定企业的品牌是否具有韧性。公司能够渡过难关。 关键因素。
基于这个品牌理念。 博世中国十多年前就开始了“品牌建设”，即从企业层面开始品牌建设。 当然，对于一个早在1886年就在欧洲成立的品牌，我们一开始就必须接受一个现实。 在中国首先要做的不是告诉大家我的品牌有多有价值，我的品牌有多深刻，我的产品有多好，而是第一个阶段——人群对品牌或产品的认知。 事实上，经过十多年的品牌建设，我认为（博世中国）仍然处于正确的建设过程中。
这是因为，在中国过去十几年里，来自世界各地的各种品牌纷纷涌入市场，市场非常拥挤。 每个人都在通过各种方式发声。 相对而言，博世想要讲述的品牌故事其实是一个复杂的故事。 我们不是要讲单一的产品故事，而是要讲一个完整的品牌故事，这是非常困难的。
而且，以字母“B”开头的公司还有很多。 我个人遇到过很多类似的案例。 当我提到博世（Bosch）时，有人说他们知道这家公司并且制作音频——我知道他错了。 ，那是BOSE音响； 有人问你是不是做衣服的——然后又错了，是HUGO BOSS； 有人说，你是造汽车的——那他也听错了，是保时捷。
第三章：如何确定品牌指标？
说到我们在中国所做的工作，过去十几年，我们想在中国建立一个“政府”——一个高度的认识。 需要强调的是，我们尤其需要建立C端的认知。
在B2B领域，由于博世庞大的市场规模以及客户对博世产品技术的高度认可，博世在B2B领域的认可度和美誉度也特别高。 甚至，博世代表的“德国品质”的美誉（价值）已经确立。 但不幸的是，因为B2B领域能接触到的人较少，所以我们要在B2C领域做很多工作，几乎是从头开始。
博世在做品牌建设时，看重的主要指标叫“Aided Brand（提示人气），简称ABA”。 “比例是ABA的主要考量指标。近年来，我们推出了“品牌（Brand ）”，意思是不仅要看人群是否了解这个品牌，还要看人群对这个品牌的了解程度。最后，Aided Brand 乘以 Brand 就等于 High Aided Brand（优质品牌知名度）。
例如，在上述“错误”情况下，将其他品牌误认为是我们的品牌，相当于通过了第一个调查问题“认知认知度”，而未通过第二个问题“品牌认知度”。 我们最后将这两个比率相乘，得到的数据就是一组比较准确的“优质品牌认知度”。
博世每年都会进行大量研究。 下图为博世在北京、上海等城市最新的ABA数据。
可以看到，在我们做过广告的几个市场（北京、上海等城市），ABA基本处于70%的水平，但如果我们进一步询问“您对博世的熟悉程度”，乘以得到的数据二是低 因此，博世的优质品牌认知度群体目前所占比例较低。
这对应了我刚才提到的问题。 在这个市场、碎片化的时代，大家很容易接受一些“简单粗暴”的直接信息，但像博世这样复杂的公司却拥有如此多的产品，应用到这样的场景有很多。 把我们的故事讲好，把我们的故事讲得吸引人，把我们的故事讲得让大家一下子记住，不是那么容易的。
当然，我们的研究还发现了一个有趣的点。 如果中国市场的消费者了解博世品牌及其产品线，了解得越多，就会越喜欢这个品牌。 基本上，如果消费者能说出博世跨越的领域，而能说出3个以上领域的，基本就被视为死忠粉丝了。 因此，如何让消费者知道“什么是博世”，进而了解>2或>3种博世的产品是摆在我们面前的挑战。
例如，博世的一则广告“因为博世，找到更好的自己”，通过对比的形式，展示了你生活中“有博世”和“没有博世”的区别。 广告中有不同的场景，展示了不同的博世产品西门子楼宇自控系统宣传片，但切入点都是消费类产品。 甚至B2B产品也是从消费应用的角度展示的，比如自动停车系统。
正如你所看到的，我们实际上是在讲一个非常复杂的故事，但好处是每个场景都可以单独剪切，然后以不同的短视频格式进行推广。
这一系列的创意设计都是基于我们在消费者研究中发现的洞察——消费者对我们了解越多，他们就会越喜欢我们的品牌，并对这个品牌更加忠诚。 但与此同时，也存在一些负面问题。 消费者知道的越多，品牌就越难讲好故事。 我们一直在探索。
第4章：我们要做什么？
博世每年都会在线上和线下举办一些品牌发布会。 另外，我们还做一些“（内容合作）”。 去年，在内容合作方面，博世与湖南卫视芒果TV合作了《明星大侦探》。 今年10月到4月，当然疫情也影响了后期一些活动的开展。 有趣的是，博世签下张若昀的时候，正是电视剧《庆余年》开播之前，他们甚至不知道什么时候开播。
众所周知，品牌与综艺节目之间的内容合作通常采取（插）广告的形式。 张若昀拍摄的博世广告颇为有趣。
今年，对于品牌、广告行业的所有同仁来说，挑战尤为巨大。 由于疫情的影响，我们一些平时的作息习惯发生了改变。 博世这样的（跨国）公司今年也很困难，大家都面临着“预算削减”的现实问题。 不过，在疫情的情况下，博世今年仍将继续投资中国品牌。
不过，博世将做出明显的改变，强调品牌投资与电子商务活动的结合。 618马上就要到了，我们今年第一波新品的一部分是配合618推出的。现在市场上的一个现象是，越来越少的企业会做所谓的纯品牌广告，更多的是直接卖货。
我们也一直在思考，我们到底该不该做品牌广告呢？ 因为在销售商品的时候投放广告来刺激产品的销售，效果是非常明显的，可以直接体现在销量上，这样即使在困难时期，也会获得公司的预算。 然而，作为公司层面的企业品牌推广，有时很难量化“品牌推广的作用是什么”。
我个人认为，在整个消费旅程中（），品牌扮演着非常重要的角色。 这个作用可以量化吗？ 我不这么认为，但是目的是（信任体系），就看你信不信，你信了，可能行得通，这是一个说服力的问题。 作为一名专业营销人员，我个人认为品牌推广是有效的。 好消息是，博世在中国乃至全球的领导地位从管理层面也令人信服。 这就是为什么我们这些年有机会做一些推广博世品牌的尝试。
与中国市场相比，博世在欧洲的品牌认知度已经根深蒂固，尤其是在德国，博世被认为是整个德国文化的一部分，因此无需宣传，甚至其价值理念也得到了几代人的认可。消费者。 接受。 但中国市场有些特殊，相当于把博世品牌引入了整个市场。
让我分享另一个非常有趣的现象。 去年的调查结果显示，在一些主要市场，博世的认知度（绝对量）并未大幅提升，但其市场排名（相对量）却上升了不少。 让我们开始探索吧。 是什么原因？ 后来我发现，由于去年市场状况不好，一些主要广告商减少了对相应市场的投入，而博世仍然保持了对这些市场的原有投入，这让我们的声音更大了。 另一方面，减少支出的品牌甚至出现了认知度的下降。
这其实反映了中国市场一个独特的现象，那就是消费者非常健忘。 因此，从博世的角度来看，我们会继续进行品牌建设。 虽然很难，但由于博世故事的复杂性，人们很难在快节奏的市场中快速接受。 不过，博世也有耐心和决心将博世品牌带到中国。 打造一个被大家接受、有良好形象的品牌。
问：博世既有to C业务，也有to B业务。 如何平衡品牌建设？
姜健：这是我们一直在思考的问题。 当然to B有to B的做法，和to C是完全不同的玩法，但是两者并不是完全分开的，因为to B的观众回家后也会用to C的产品。 所以这对公司的要求是非常高的。 首先，你的产品必须是优秀的。 无论是对B还是对C，两者都会互相影响。
博世的难点之一是to B业务不仅是to B，而且跨度很大。 我们的产品范围从汽车配件，到工厂设备，到三峡大坝的船闸，到起重机的液压设备等等，所以涵盖的领域从汽车行业，到装备行业，到基础设施行业，等，涉及范围非常广泛。 在to C产品中，我看到很多都是因为to C端产品知名度之后，如何帮助to B端更容易进入。
大家可能对西门子品牌的家电比较熟悉，但实际上博世的家电部门叫做BSH，博世全资拥有BSH。 三年前，博世收购了西门子50%的股份，西门子授权我们继续使用西门子品牌销售电器，所以博世既销售博世品牌，也销售西门子品牌。
大约20年前，博西家电刚进入中国时，当时的董事会就做出了进入中国时使用“西门子品牌”向市场推广家电产品的决定。 如今，西门子已是家喻户晓的名字。 其实从品牌角度来说，我很希望20年前的决定是“以博世品牌营销”。 我想现在博世这个品牌的认知度可能已经不一样了。
但转念一想，这对我们来说也是一个机会。 博世在中国以B2B开辟道路，随后进军B2C。 现在B2B投入的精力更少，更多的精力放在B2C上。
问：您如何看待直播等新的营销方式？
姜健：今年直播的形式很流行。 大家都在用，博世也做了很多尝试。 正如我刚才提到的，从去年开始，博世在品牌推广策略上就向电子商务倾斜，并与阿里巴巴、天猫进行了合作。 博世也是第一家通过天猫推出产品的公司。
至于直播形式，博世去年做了12小时的直播，从上午10:00到晚上10:00。 我个人认为直播还是有一定效果的。 如果说有一些营销噱头的话，直播就是一个宣传品牌、吸引流量的机会。 同时，在线实时客服对消费者的购买有很大的影响。
去年以来，出现了“私域流量”的说法，即如何利用私域流量卖货，在疫情期间表现突出。 其实博世这样的大公司也有私域流量，就是我们的员工。 我们在中国拥有超过 55,000 名员工。 员工认同公司价值观，是博世最好的粉丝。 我们在这方面做了一系列工作。
问：博世是一家德国公司，已有100多年的历史。 它被认为是一家老公司，但感觉它的品牌形象比一般的欧洲公司更年轻。 它是怎么做到的？
姜健：你说得对。 博世在欧洲，尤其是德国总部会尝试做一件事，那就是让自己的品牌年轻化，因为这样一个百年品牌，是欧洲“祖父母”的传承。 ，很容易给年轻一代形成刻板、陈旧的印象。
但这个问题在中国市场并不存在。 博世虽然1909年就在上海设立了办事处，但真正开始在中国发展是在20世纪90年代，真正被消费者接受或认识（随着博世家电产品的进入）也是近十年前的事了，所以博世中国没有历史包袱。
此外，博世中国的员工也非常年轻，平均年龄在34岁左右。 我们也愿意尝试各种新的玩法，所以我们在中国没有遇到欧洲的（年轻化）问题。
问：我们注意到很多企业都会邀请代言人，但一个普遍的问题是他们会邀请事业巅峰的明星。 您刚才提到博世在《庆余年》拍摄前邀请张若昀发言可能是幸运的，但是除了运气之外，肯定还有其他专业方面的考虑，您能谈谈您的经历吗？
姜健：关于明星代言问题，其实我们内部也有很多讨论。 近十年来，博世中国已有两位明星代言，其中之一就是张若昀。 我们觉得他的个人气质和公司的气质很相似，所以当时就决定聘用他。 事实上，还有另一个机会。 当时我们正在尝试和明星一起直播，我们也需要找到一个明星。 当时我们正好赞助了《明星大侦探》，所以一拍即合。 张若昀的代言有一定的运气成分。
另外，在更早的时代，我们曾经邀请王宝强短期代言过一款电动工具产品，因为他当时拍摄的电视剧中很多角色都从事着可能会使用相关工具的职业。
对于明星代言来说，我们不一定觉得它很好，一定要经过尝试，或者非常适合我们。 我觉得明星的气质还是要和公司的气质相匹配的。 这是最重要的因素。 当然，对于明星来说，还存在很多不确定因素。 ，价格是否实惠的问题常常让我们长期无法签约明星。
问：您如何看待品牌建设和市场增长目标之间的关系？ 您有业务指标吗？
姜健：我们没有业务指标，我们是引导，我们以培育市场为己任。 比如我刚才提到的五步流程：——价值——是从消费者与公司的关系到最终成为忠诚客户所必须遵循的过程。 第一个阶段是责任。 虽然我们对最终的销售做出了贡献，但我们并不因为这个贡献而决定。
Q：科技领域总是有很多新概念，那么如何在新领域建立话语权并打造品牌领导力？
姜健：这个问题很好。 技术领域确实出现了很多新概念，企业也会因技术变革而发生转型。 尤其是像博世这样一家拥有130多年历史、曾经提供硬件技术的公司，现在正在转型。 在推广品牌的时候，确实需要在一些新的领域尽早发声，建立自己的话语权。
博世曾经做了一个IoT（物联网），很有趣，叫“Like A Bosch Come to Bosch”，意思是博世将从一家硬件公司转型为一家物联网公司。 事实上，我们已经做了很多研究，博世是汽车硬件的主要技术领先者，市场上没有争议。 但说到物联网，我们的调查结果排名很低，而思科和其他公司排名很高。 针对这一点，博世已经在欧洲做出了一些尝试。 不需要做，但是未来科技领域需要做。
上述“Like A Bosch Come to Bosch”是博世在新领域（物联网领域）立足并在欧洲推广的尝试。 一个有趣的现象是，我们在中国进行了市场调查，询问消费者“您是否同意博世是一家物联网公司？” 消费者的认可度非常高，大约在80%左右。 但如果在欧洲问同样的问题，认知度非常低，大约为30%。 这就是我认为博世作为中国新进入者的优势，因为它是一块白板，可以占领这个领域，但是欧洲的先入为主的印象太深了。
问：对于为企业管理者打造IP，您有何看法？ 比如韦尔奇、稻盛和夫等传统行业的代表，他们的个人品牌往往凝聚着企业和行业的历史； 比如马云、库林、马斯克等，一定程度上塑造了他们品牌下沉的巨大优势。 对此，博世有何考虑？
姜健：很难说博世是怎么想的，但我可以分享一些我个人的想法。 一些伟大的公司通常需要与其伟大的经理或创始人建立联系。 你刚才提到的包括杰克·韦尔奇、稻盛和夫、马斯克、马云等，他们都具有鲜明的伟大思想个性。 他的生意离不开这些人。 我们一直说通用电气在杰克·韦尔奇的时代如日中天，但是我觉得他们的市场因为韦尔奇可以借到很多的力量，因为韦尔奇本身就相当于通用电气，所以它的曝光率，其实，为公司节省了大量的营销成本。 同样，马云代表阿里巴巴。 马云说的，他的公司也在做。 所以，市场上的人其实都是围绕着企业的灵魂来做的。
博世曾经有过这样一位灵魂人物，那就是公司创始人罗伯特·博世。 让我打一个不恰当的比喻。 罗伯特·博世相当于19世纪末的埃隆·马斯克。 他非常超前于他的时代。 他是一位企业家。 1886年公司成立时，公司只有三人。 他和他的两个学徒在公司工作了头十年。 就我个人而言，我不能这样做，我也不能这样做。 公司几次差点破产，但博世抓住了汽车行业腾飞的机遇，公司得以发展壮大。 罗伯特·博世对于公司治理，包括企业的运营有很多见解。 例如，博世是世界上第一家实行8小时工作制的公司，这在19世纪的欧洲是非常令人印象深刻的。 罗伯特·博世当时写的信件和文件给整个博世企业留下了深刻的印记。
因此，我们博世员工对博世爷爷非常敬佩，我们也多次借用他爷爷的故事来讲述博世的故事。 博世总部设有“博世历史部”，出版了许多祖辈的书籍； 还有一个博世历史的展览，里面收集了很多博世历史的纪念品等等。所以通过历史来讲述博世的故事也是我们在做的事情，所以这些创始人是我们营销上的瑰宝。
Q：现在品牌推广的渠道越来越多，比如传统电视、杂志、新媒体、社交媒体等，如何平衡各种传播渠道？
姜健：博世渠道的选择是根据要触达的消费者画像以及消费者的使用习惯来进行的。 每年，博世都会根据相应的研究报告做出一些调整。 比如，博世这几年可能在电视上投入了相当大的比例，因为电视是一个比较好的认知渠道。 不过这几年情况慢慢改变了，因为年轻一代看电视的机会越来越少，所以我们把更多的比例转换到了OTV上。 所以这是一个动态的过程。 目前，博世更多地投资于OTV、社交媒体等渠道。
